株式会社ファイブスターズ アカデミー

今回は、経済行動と脳の話です。

ベイラー大学のリード・モンタギューの研究は、おなじみのペプシ・チャレンジです。
これは、80年代にアメリカで流されたＣＭです。
ペプシコーラとコカコーラの二つを、ブランド名を隠して飲ませ、どちらがおいしいかを判断してもらうものです。

普通にやると、ペプシを選ぶ人が多いのです。
だから、ペプシはこれをＣＭに使ったわけです。

モンタギューの研究では、このとき報酬を感じる腹側被殻の活性が上がっていました。
単純に「うまい！」と感じたものを素直に選んだといえます。

ところで、彼は、もうひとつの実験を試みました。

それは、どちらがコカコーラか事前に教えてしまうのです。
すると、コカコーラを選ぶ人が多くなりました。

このとき、脳の中では、内側前頭前皮質が活性化していました。
ここは、より高度な意思決定に関わる領域です。

つまり、単純にどちらがおいしいかではなく、いろいろなことを総合して勘案した結果、コカコーラを選んだということになります。
例えば、いつもコカコーラを飲んでいる人にとっては、ペプシを選ぶということは、今までの自分の選択が誤っていたことを認めることになります。
それはちょっとプライドに関わりますよね。

これがブランド効果というものなのではないでしょうか。
次回もこのブランド効果に関する研究を紹介しましょう。